A Facebook néhány hónapja már megengedi egyes hirdetőknek, hogy a birtokukban levő e-mail címekhez és telefonszámokhoz célzott hirdetéseket kapcsoljanak. Így a hirdetési cégek a meglévő ügyfeleiket online hálózaton is megszólíthatják. Ezenkívül a reklámokat a felhasználók internetes böngészési szokásaihoz lehet igazítani. A Facebook sietett hangsúlyozni, hogy a reklámozók ezentúl is csak anonim információkat kapnának, és a felhasználók semmilyen adatát nem adnák át. Az USA adatvédői azonban aggodalmukat fogalmazták meg a dologgal kapcsolatban. Azok a vállalatok profitálhatnak az új reklámozási lehetőségből, amelyek saját, e-mail címeket és telefonszámokat tartalmazó kapcsolati listákkal rendelkeznek. A Facebook összeveti adatbázisaikat az online hálózatok használóinak adataival. A legnagyobb közösségi háló ezáltal azt szeretné könnyebbé tenni, hogy a megfelelő embert a megfelelő időben és a megfelelő helyen lehessen elérni. Ez azonban – amint a Facebook illetékese a Wall Street Journalnak kijelentette –„oly módon történik, hogy a felhasználók privát szféráját tiszteletben tartják.”

A Facebook arról is tájékoztatott, hogy együttműködik a Datalogix nevű adatbányászcéggel, annak a felderítése céljából, hogy a Facebookon megjelenő reklámok mennyire ösztönöznek ténylegesen is vásárlásra. A Facebook nem utolsósorban a tőzsdén elszenvedett drasztikus árfolyamzuhanásnak következtében is nyomás alatt van, hogy reklámbevételeinek jelentős növekedését prezentálhassa. A „nagy testvér” szerződésben vállalta az USA kereskedelmi hatósága (FTC) felé, hogy az adatvédelmi szabályokat szigorúan betartja és a felhasználókat részletesen tájékoztatja a változásokról. A Facebook szerint az új üzleti modellje teljesen összeegyeztethető a magánszféra elvárásaival. Az adatvédők között sokan vannak azonban, akik problémásnak tartják a Facebook új hirdetési iniciatíváját. Van olyan, aki panaszt nyújtott be az FTC-hez, mert szerinte a felhasználók számára már régóta világos, hogy a reklámokat ahhoz igazítják, amit ők online csinálnak, de a valós világ attól eddig teljesen elkülönült.Most azonban a két világból származó információkat egymással összehasonlítják, ami egészen más dimenzióba helyezi a dolgokat.