De nemcsak a címlap több mint a sajtóorgánum első oldala, reklám is több mint vásárlásra ösztönző üzenet. Elszakadva a reklám konkrét megjelenési formájától (tévéreklám, banner, újságcímlap stb.), minden hirdetésről elmondható, hogy egyfajta identitást is tükröz. Egy olyan identitást, amelynek értelmezési tartományába beilleszthető a termék, és – állítják a kutatók – beilleszthető maga a fogyasztó is.

De mit jelent mindez ma az emberek – a tévénézők, az újságolvasók, a fogyasztók – számára, és a fogyasztói társadalom legkiszolgáltatottabb tagjai, a gyermekek szempontjából?

A gyermekek felé fordított különös figyelem ebben a kérdésben is indokolt, hiszen manapság ők is egyre több felületen, egyre többet találkoznak reklámokkal, cégek vagy más szervezetek hirdetésivel és a médiával. A gyermekek és a fiatalok ténylegesen is már nagyon korai életszakaszban kapcsolatba kerülnek egyes márkákkal. (Elég a legnagyobb gyorsétterem-láncolat nevére gondolnunk.)

Mindezt a különböző cégek is pontosan tudják, és tisztában vannak azzal is, hogy a gyermekek fontos célcsoportot jelentenek számukra, nemcsak a jelenben, hanem a jövőben is. Éppen ezért számos tudományos munka, és egyéb kutatás is foglakozik a gyermekek fogyasztói szokásaival, különös tekintettel annak későbbi alakulására.

Ha egy gyermekben már fiatalon pozitív attitűdöt sikerül kialakítani egy márkával kapcsolatban, akkor márkahűsége valószínűleg későbbi életében is megmarad. A felhasználókat, vagy fogyasztókat sokszor tartósabb kapcsolat fűzi egy-egy márkához, mint más emberekhez – olvasható egy svéd kutató tanulmányában.

Ahogyan a felnőttek, úgy a gyerekek is korán megtanulnak felhasználóként viselkedni: megszerzik mindazon ismereteket és készségeket, amelyek a fogyasztói társadalomban való sikeres eligazodáshoz és érvényesüléshez szükségesek.

Ráadásul a gyerekek nemcsak saját fogyasztásukra, hanem rokonaik vásárlásaira is hatással vannak. Egy kutatópáros ennek kapcsán bevezette a „gyermeki hatalom” (child power) fogalmát. Ezt a hatalmat szerintük szüleik lelkiismeret-furdalása táplálja, akik ezen a téren engedékenységükkel kívánják a gyermekeikre fordított időt vagy törődést pótolni. Ehhez hozzátartozik az is, hogy a manapság jellemző késői gyermekvállalás miatt mindezt a szülők jobban meg is engedhetik maguknak, mint korábban.

Az érem másik oldala, amikor a szülők a gyermeket minél tovább tudatosan próbálják elszigetelni a fogyasztói társadalom kísértéseitől, mondván hogy ez túl korai tudatosságot és felelősségvállalást követelne tőlük.

A legfontosabb megállapítás azonban, hogy sem a szülők, sem a gyermek nem passzív alanyai a fogyasztói társadalomnak. Minden egyes lépésükkel, valamennyi döntésükkel cselekszenek: nyomot hagynak. A fogyasztói társadalom tagjai ma – tekintet nélkül életkorukra – olyan aktív szereplők, akik vásárlási szokásaikon keresztül képet formálnak saját identitásukról és életstílusukról.

Amilyen könnyedséggel néhány kérdés után Frank W. Baker médiaértés-kutató segédletével akár mi magunk is néhány perc alatt beazonosíthatjuk, hogy a lenti három magazint ki és miért fogja megvásárolni, fogyasztói döntéseink mozaikjából egy szakember éppen olyan nemes egyszerűséggel fogja összerakni a mi portrénkat. Vagyis az, hogy milyen fogyasztói döntéseket hozunk a kereskedelmi, vagy kulturális termékekkel kapcsolatban pontosan leírja azt, hogy milyenek vagyunk vagy milyenek szeretnénk lenni – olvasható a már idézett svéd szakértő tanulmányában.

És valóban, talán nem is azon van a hangsúly, hogy milyenek vagyunk.

Inkább azon, hogy milyenek akarunk lenni. Hiszen – ahogy ezt rengeteg írás bizonyítja és elemzi – az ideális képet, amilyenekké válni szeretnék, a 21. században nagymértékben a média befolyásolja. Vagyis a kör bezárult: azt, hogy milyennek kell lennünk, a média mondja meg; abból, hogy mit veszünk, meg lehet mondani, kik vagyunk – a reklám pedig megmondja, mit vegyünk.

Ezek után nem árt feltenni magunknak a kérdést, hogy akkor kik is vagyunk?