Az AVMS irányelv 21. cikkének (3) bekezdése meghatározza a tagállamok számára, hogy az audiovizuális médiaszolgáltatásban egész órától egész óráig terjedő időtartamon belül a reklámbejátszások és a televíziós vásárlási bejátszások aránya nem haladhatja meg a 20%-ot (azaz az óránként 12 percet). Az egyes területek jogharmonizációját elősegíteni hivatott irányelv 4. cikkének (1) bekezdése szerint a tagállamoknak lehetőségük van az abban foglaltaknál szigorúbb, részletesebb szabályokat előírni – amennyiben a szabályozás az uniós joggal összhangban áll. (Így például megemlíthető a 2011 előtti magyar szabályozás, amely az uniós előírásnál szigorúbban, nem kizárólag az egész órától egész óráig terjedő időtartamban, hanem a műsoridő bármely módon számított egy órájában érvényesülő kötelezettségként írta elő a 12 perces korlátot.)

Az olasz jogszabályok a fenti irányelvi rendelkezésnél részletesebb, szigorúbb és egyes médiaszolgáltatás-típusra nézve egymástól eltérő jogszabályi követelményeket írtak elő, mégpedig olyan formában, hogy a fizetős csatornákon közzétehető reklámbejátszások időtartamának maximális mértékét alacsonyabb időtartamban határozta meg, mint az ingyenesen fogható médiaszolgáltatások esetében. A Sky Italia fizetős csatornával szemben az AGCOM határozatában (10 329 euró összegű) pénzbírságot szabott ki, amiért az túllépte az előírt korlátot.

A médiaszolgáltató a határozat hatályon kívül helyezését kezdeményezte, mert véleménye szerint a törvénysértés alapjául szolgáló jogszabályi rendelkezés ellentétes az uniós joggal, kiváltképpen az egyenlő elbánás elvével. A határozat felülvizsgálatára hatáskörrel rendelkező bíróság (Tribunale amministrativo regionale per il Lazio) az említett olasz szabályozás uniós joggal való összhangjának vizsgálata érdekében, előzetes döntéshozatal céljából, az Európai Bírósághoz fordult.

A Bíróság tehát azt volt hivatott vizsgálni, hogy sérti-e az egyenlő elbánás uniós elvét az olasz szabályozás, amikor eltérő reklámszabályokat állapít meg a fizetős és az ingyenesen fogható csatornák tekintetében. A kiindulópont természetesen – amiként az irányelv reklámszabályai esetében is – a fogyasztók védelme a túlzott mértékű kereskedelmi üzenetekkel szemben, a Bíróság azonban visszautalva egy korábbi ítéletében foglaltakra, a szolgáltatók, hirdetők és a szerzők érdekeinek kiegyensúlyozott védelmét helyezte a középpontba. Az elhatárolási mozzanat a Bíróság szerint az érintett szolgáltatók és a közönség pénzügyi érdekeiben érhető tetten.

A fizetős csatornák esetében ugyanis közvetlen bevételi forrást jelent a szolgáltatók számára a televíziónézők által fizetendő díj, így ennek következtében közvetlen kereskedelmi kapcsolatba kerülnek egymással. E körülmények azonban nem állnak fenn az ingyenesen fogható csatornáknál. Ebből a Bíróság azt a következtetést vonta le, hogy a médiaszolgáltatók pénzügyi érdekei és a közönség érdekei kiegyensúlyozott védelme érdekében az olasz jogi szabályozás nem sérti az egyenlő elbánás elvét. Tekintettel arra, hogy az említett csoportok nincsenek összehasonlítható helyzetben, az eltérő jogszabályi előírások objektíve igazolhatók, és önmagukban a televíziónézők védelme érdekében nem tekinthető aránytalannak.

Az ítélet tehát abból a feltevésből indult ki, hogy a fizetős csatornák hozzáféréséhez a televíziónézőknek előfizetési díjat kell fizetni, így ennek következtében köztük „függőségi” viszony alakul ki, amely egyúttal önálló (biztos) bevételt jelent a szolgáltatók számára, míg az ingyenes csatornáknak egyéb finanszírozási forrást is keresniük kell maguknak. Az ítélet ugyanakkor nem tér ki arra a tényre, körülményre, hogy miután az ingyenesen fogható csatornák a lakosság sokkal szélesebb köréhez jutnak el, ebből következően nagyobb arányú nézettséget is képesek produkálni, ami szintén befolyással lehet a reklámbevételekre; a magasabb nézettségű csatorna nyilvánvalóan magasabb áron képes értékesíteni a reklámidőt is. Azaz akár az a helyzet is előfordulhat, hogy egy országos vételkörzetű, ingyenesen fogható csatorna ebbéli minőségéből következően sugározhat több reklámot, mint egy lokális, ámde fizetés ellenében fogható médiaszolgáltatás. Ez pedig érinti az ítélet okfejtését, amely kizárólag a bevételek jellegét veszi alapul, figyelmen kívül hagyva például annak mértékét.

Látható tehát, hogy a Bíróság a korábbi gyakorlatát követve a médiaszolgáltatók és a hirdetők pénzügyi érdekeinek, továbbá az alkotók és a közönség érdekeinek kiegyensúlyozott védelme szempontjából értékelte a reklámkorlátokra vonatkozó olasz szabályozást. Az ítélet rávilágított arra, hogy a reklámozásra fordítható időkeret kapcsán nem kizárólag az egyes szolgáltatások jellege (pl. közszolgálati–kereskedelmi), de az azokhoz való hozzáférés módja tekintetében is előírható eltérő tagállami szabályozás – az uniós alapelvek sérelme nélkül.